Resebranschen i Sverige: från charterresan till sportresan

Svenskarnas resande har genomgått flera tydliga skiften sedan efterkrigstiden – från en lyx för få till en självklar del av vardagen, och senare till en marknad som delat upp sig i allt smalare nischer. Att förstå den utvecklingen förklarar också varför dagens resebransch ser ut som den gör, med allt från stora charterbolag till specialiserade sajter för en enda resenärstyp.

Från Mallorca till massmarknad

Den svenska charterresans historia börjar den 22 april 1955, då det första svenska charterplanet lyfte från Bromma flygplats mot Mallorca – en resa som via mellanlandningar i bland annat Göteborg, Malmö, Stuttgart och Marseille till slut varade i 16 dagar, varav 12 på plats. Redan året efter, 1956, etablerades två bolag som skulle komma att dominera branschen i decennier: Spies och Vingresor. Fritidsresor följde 1961 (som senare blev TUI), och Apollo tillkom 1982.

Det som gjorde charterresan revolutionerande var inte bara priset utan tillgängligheten: paketresor med svensktalande reseledare gjorde att språkbarriären, som tidigare stoppat de flesta, försvann. Charterresan blev en del av folkhemsberättelsen – plötsligt kunde arbetarfamiljer, inte bara de välbeställda, resa till Medelhavet. 2025 firade den svenska charterresan sjuttio år som etablerad del av svensk semesterkultur.

Så reser svenskarna idag – i siffror

Den svenska turismkonsumtionen uppgick till 504 miljarder kronor 2025, en ökning med 2 procent jämfört med året innan och den högsta nivån sedan 2019 – återhämtningen efter pandemin har alltså fortsatt för femte året i rad. Av detta stod svenskarnas eget resande inom landet för 363 miljarder kronor, medan utländska besökares konsumtion i Sverige uppgick till 142 miljarder. Intressant nog växer de utländska besökarna snabbare (4 procent) än svenskarnas inhemska resande (2 procent) – och paradoxalt nog är Sveriges nettoturism negativ: svenskar spenderar mer utomlands än utländska turister gör här, med ett underskott på 33 miljarder kronor 2025.

Utlandsresandet i sig har ännu inte återhämtat sig fullt ut. Svenskarna gjorde 9,6 miljoner utlandsresor 2022, en ökning med 1,4 miljoner mot året innan, men fortfarande under de 12 miljoner resor som gjordes rekordåret 2019. Danmark, Spanien och Tyskland toppar listan över resmål. Inrikes reser vi desto mer – 110 miljoner fritidsresor om året, med Stockholm, Västra Götaland och Skåne som de vanligaste besöksregionerna, och bilen som det klart dominerande färdmedlet (63 procent av inrikesresorna).

Ekonomin sätter tydliga avtryck

Kronans styrka mot dollar och euro påverkar direkt hur långt semesterkassan räcker. Dollarn har stigit från omkring 8:70 till 9:70 kronor, och euron har blivit ungefär 50 öre dyrare sedan sin bottennotering – en direkt följd av att Riksbanken hållit en lägre styrränta än Federal Reserve och ECB, vilket gjort kronan mindre attraktiv för valutahandlare. Ändå är ressuget stort: strax över fyra av tio svenskar planerar att resa utomlands det kommande året, trots det försämrade valutaläget. Bland dem som ändå planerar att resa mindre uppger nästan hälften ekonomiska skäl som huvudorsak, betydligt fler än de som drar ner av miljöskäl.

Det är också här ”hemester”-fenomenet – att semestra hemma i Sverige istället för utomlands – återkommer i cykler kopplat till kronans växelkurs: när utlandet blir dyrare blir det inhemska alternativet mer attraktivt, vilket delvis förklarar varför inrikesresandet hållit sig så stabilt högt.

Sportresor: en egen nisch växer fram

Ett tydligt mönster i resebranschens senare utveckling är hur generella paketresor gradvis kompletterats, och på vissa håll ersatts, av resor byggda kring en specifik upplevelse snarare än en specifik plats. Globalt uppskattas resenärer inom just upplevelseresor spendera i storleksordningen 300 miljarder dollar under 2025 enligt branschprognoser – en indikation på hur stor den här typen av resande blivit.

Sportresor är ett av de tydligaste exemplen på den trenden. Att sportevenemang kan bära en hel resenäring syns tydligt i siffror kring exempelvis engelsk fotboll: enbart till Liverpool FC reste 58 000 svenskar för att se matcher under 2014, vilket gjorde Sverige till den tredje största utländska besökargruppen för klubben. Och sportresenärer är kommersiellt attraktiva utöver sina rena antal – enligt Visit Britains undersökningar spenderar utländska fotbollsturister i Storbritannien i snitt 31 procent mer per besök än genomsnittsturisten.

Det är den kombinationen – stort resande, hög spenderingsvilja och ett tydligt, återkommande motiv för resan (en specifik match, ett specifikt lag) – som gjort att sportresor på senare år etablerat sig som ett eget segment inom resebranschen, med både etablerade charterbolag och renodlade nischsajter (exempelvis sajter som Fotbollsresor England) som konkurrerar om samma målgrupp – läs mer här. Det är samma logik som en gång gjorde charterresan till en egen bransch: när tillräckligt många vill ha samma sak, uppstår aktörer som är byggda kring just det behovet.

Resandet i ständig förändring

Den svenska resebranschen har rört sig från en enda, enhetlig produkt – charterresan till solen – till en marknad med betydligt fler dimensioner: geografisk bredd, ekonomisk känslighet för valutakursen, och en växande skara nischer byggda kring specifika intressen snarare än specifika resmål. Sportresor är kanske det tydligaste exemplet på den sistnämnda utvecklingen, men mönstret är sannolikt bara i sin början – ju mer resandet fragmenteras efter intresse, desto fler smala, specialiserade aktörer kommer sannolikt att dyka upp för att möta dem.